广告大家天天在看，无论你看电视综艺节目，视频号又或者世界杯都能直接或间接的看到，这些广告大致分两大类，一种叫“效果广告”，而另一种叫“品牌广告”。效果广告顾名思义就是指广告是以销售产品或服务为目的，立刻出效果的广告，就像我们在门店前派传单大叫口号，又或者做些买一送一之类的促销优惠广告等，引来顾客购买行为，促成生意。

品牌广告与效果广告

而另一种就是品牌广告，以推销品牌为主要任务，是用于建立品牌知名度，在客户中心中的形象、性格以及提高客户忠试度。如果说品牌是一个人，品牌广告就是在做人设，告诉大家他的性格，他的喜恶，他的形象，甚至是他的座右铭。与效果广告相反，品牌广告是一项长期战斗，其结果不会立竿见影，但影响深远。品牌广不会进行任何产品或服务的直接推销，它的目标是让顾客与品牌产生持久的情感联系，塑造出共同的价值观及认同感，从而产生品牌共鸣，为销售打下扎实的根基！

你可能已经发现其实做品牌广告要比效果广告困难得多，我们就看看这次卡塔尔世界杯，分析两个世界杯赞助商的品牌广告出来的效果就可以知道我们在说什么了！

一张图片的精彩之处

首先介绍的是顶级奢侈品牌路易威登(LV)，她找来两位可谓世界上现役中最顶级的足球明星梅西与C罗！两位同为第五次征战世界杯，梅西35岁；C罗37岁，这一届卡塔尔也是他们俩的谢幕之战了。

在美国摄影师ANNIELEIBOVITZ 的镜头下，两位巨星『同框』竞技，但比的不是球技，而是棋艺。梅西和C罗用LV行李箱作为棋盘。他们正在下着国际象棋，梅西托着腮，C罗则摸着脑门，两个人努力在思考，就像他们在足球场上拼命想办法赢对方一样。

棋局不是摆拍

更有意思的时，棋局不是随意摆拍，这是当年由现任世界冠军挪威的CARLSENMAGNUS，对上美国史上最年轻的冠军日裔的中村光的历史名局，可以说是近代最精彩的对奕之一，也代表着梅西与罗的这次世界杯最后世纪之战的巅峰对决！（可惜没能成事！）

Victory is a State of Mind

经过这样一轮精心的布局后，最后给出了广告语“胜利是一种思想状态”(Victory is a State of Mind)。我们可以看到，这张照片的关键词是顶级、思考，巅峰对决，胜利等，要知道与其他生物相比，思考是人类最顶级的活动，而运用思考来致胜，更是与LV的品牌形象完全吻合，通过这种广告不断重复品牌关键词，品牌形象就能进一步深化，可以扎根在消费者的心智之中。

不可撼动的霸主地位

Louis Vuitton官方IG在11月20日登出了这一张照片，『世纪同框』引爆了热议，而这张照片在C罗的IG，短短2天就吸引3796万人次的按赞，在梅西的IG则是获得2916万人次按赞。这次LV广告十分成功，除了树立了品牌形象外，也为品牌打下不可撼动的霸主地位！

蒙牛押中两大决赛球星

我们再看一下另一个角落同为世界杯赞助商的蒙牛有什么不同的做法。蒙牛在去年10月宣布续约足球界巨星梅西和姆巴佩，都是重量级人物也是为世界杯这一波的营销攻势做储备，而他们俩刚好是今届世界杯决赛的戏码！恭喜！

押中了决赛球星是眼光也是运气，但如何将这个眼光与运气变现就得看自己的功夫了！

众所周知，蒙牛做的是乳业，而乳业与运动有一个比较容易联想到的共通点就是健康，而蒙牛的这次世界杯的体育营销也就选择了这条健康大道。

谁边看世界杯边喝奶？

我们来看看上面蒙牛的广告，你看到梅西喝着牛奶感觉如何？不论谁在看世界杯时喝着奶，那绝对是一种格格不入的感觉，而那一句广告语『营养世界的每一份要强』要是你能读懂我为你点赞！

英语呢？广告语好像好一点，起码能读懂，不过深究的话牛奶始终不是如红牛般的能量饮品，标榜牛奶给你能量我认为不是十分牵强，就是绝对牵强！

拉蒙牛上树？

蒙牛为什么要那么牵强？硬要拉蒙牛上树？我们认为这是没找到对应的卖点来变现，而硬将健康这概念延伸到营养，所谓有营养才健康吧！从广告画面来说完全没有故事，堆砌一些图拼合在一起，做品牌营销不讲故事，你讲什么？再说这与LV的照片相比……这个我不想说了！

而广告词也过于简单，营养加要强；首先『要强』如何与品牌联系一起，应该要再深挖一下，现在没看懂！至于『营养』，我们就要看营养这个标签对蒙牛的品牌销营能带来什么？或者说会不会因为这次的营销广告与伊利或其他竞争对手拉开了品牌认知的距离？但答案显然是否定的。

没法形成消费者的认知

理由很简单，营养是一个中立的词，每种食物中都含有或多或少的营养，伊利的牛奶同样也有营养，你在告诉消费者我的产品有营养这个事实，就没有多少附加价值，也不能在消费者心中形成更深刻的认知。

这样的一个对比下，两支品牌营销广告高下立见，所以品牌营销除了投入大量金钱外，还是需要一个精心的策划，去彻底触动消费者心智，做到把品牌形象植根在客户的心中！

下期说一下5种流行的体育广告策略，有兴趣做体育营销的朋友不要错过！